商周出版

揭開商業綁架兒童新伎倆

《孩子的錢好賺！？》

廠商鋪天蓋地操弄每個孩子的欲望，父母拚命防堵卻徒勞無功，

而我們的孩子們在物質世界中，漸漸迷失....

莎拉是一個聰明活潑的小女孩。星期一參加女童軍聚會，星期二跳現代舞；最近她獲選為本地「老鷹俱樂部」（Eagle）的體操代表，每個星期訓練三次，並且到全國各地比賽。莎拉的個性很隨和，像一個「人氣磁場」──是學校裡歡樂和笑聲的中心。她也經常上網玩線上遊戲或聊天。

七歲莎拉成為MP3業務 

莎拉有一個小秘密。因為她人緣好、朋友多，被某個聊天網站選為「芭比少女數位播放器」（Barbie Girls MP3）的業務員。這份工作相當辛苦。網站送給莎拉一個全新的粉紅色芭比MP3播放器，規定她去哪裡都必須隨身帶著，包括上學、去體育館、參加女童軍聚會、練習體操、跳現代舞。莎拉不能把數位MP3播放器放進置物櫃，而且必須盡可能的向其他小朋友宣傳芭比MP3播放器的功能和優點，並鼓勵他們也買一個。莎拉曾經受過訓練，懂得將她宣傳和促銷的情形拍攝下來，上傳給美泰兒公司（Mattel）。

業務員的工作內容還包括架設網站，介紹芭比MP3播放器，並招募會員擴大聯絡網。不只這樣，莎拉還必須註冊其他網站，在部落格推薦芭比MP3播放器，並且邀請她的網友上芭比娃娃網站和她聊天。這是一份經過簽約的正式工作，美泰兒公司以論件計酬的方式支付莎拉工資。莎拉在其他網站推薦芭比MP3播放器可以集點，向小朋友推薦產品的照片也可以領獎金。

還有，莎拉今年才七歲。

難以置信嗎？二○○七年，英國有若干七至十一歲的小女生由Dubit網站招募成為美泰兒公司的業務員，有若干同年齡的小男生則成為某直排輪的銷售代表。每個週末，這些業務小兵將一星期的活動情形回報給公司。行銷業者知道，向孩子銷售商品的最佳通路是孩子。

現在的孩子彷彿生活在一個巨大的商業之繭中。像莎拉一樣為廠商努力銷售的孩子雖然僅是少數，但廠商激勵每一個孩子的欲望，鼓勵他們購買、吃、喝、蒐集、快點長大、多多消費。孩子們是消費者，而且喜歡消費，但若干行銷方式和商品對孩子來說卻是不適當的。對孩子們的行銷充滿性暗示，孩子們只能被動的接收。廠商用帥哥美女廣告，向孩子們銷售美麗與完美，卻使孩子們對自己的外表失去信心。

八歲羅娜收到信用卡DM

我介紹羅娜給你認識。她今年八歲，住在英國諾丁罕。就像許多小孩一樣，她也喜歡收到信件。即便如此，當她的父親發現信箱裡有許多信用卡公司寄給她的申請表時，仍然大吃一驚。信函中說，羅娜是他們的「首選」客戶，可享有「最優惠利息」。所謂最優惠利息是銀行年平均放款利率加三至四個百分點。

你的看法沒錯，羅娜像眾多小學生一樣，信用紀錄完美無瑕。雖然羅娜信用優良，名列債信低風險名單之中，但是行銷公司的資料庫中無法顯現任何人的出生年月日，因此無從發現羅娜只是一個小學生。

貪婪的信用卡市場經常寄發這種無厘頭廣告函。羅娜的父母寫信去抗議，但是爾後數個月，信箱裡還是堆滿了信用卡公司和貸款公司寄給羅娜的申請表。寄給羅娜的信用卡申請表，僅是每年郵寄的四十六億份行銷廣告的一小部分。就這個實例而言，羅娜的父母受法律的保護。法律規定，十八歲以下的人不能申請信用卡，因此讀小學的羅娜不可能舉債消費。但是，目前英國人擁有第一支手機的平均年齡是八歲，此外還有許多商品是八歲小孩就能簽名購買的。

羅娜的雙親就像眾多家長一樣，必須保護自己的子女免於垃圾郵件、垃圾食物、垃圾娛樂和垃圾文化的侵害。飢渴的企業企圖由孩童身上獲利，使出各種行銷手法；因此像羅娜這種快樂而且嘰嘰喳喳的八歲小女孩，無可避免的遭逢各種商業行為的壓力和誘惑。

根據統計，十九歲以下的青少年和兒童，每年消費的零用錢和打工薪資高達一百二十億英鎊，裡頭有十五億三千萬用於衣飾和鞋類，占最大宗。食物和飲料約為十億英鎊，其中的八億六千萬消費於甜食、軟性飲料、零嘴。CD和軟體業也占了十億英鎊左右，其中視聽用品占四億四千萬英鎊，電腦軟體占三億四千萬英鎊。其餘金額大部分用於健身、美容、髮型，使自己更迷人。

除了孩子們自主消費市場之外，如果再加上父母花費在孩子身上的錢，英國的兒童和少年市場規模高達九百九十一億二千萬英鎊（約合新台幣四兆七千億元）；而且最近五年成長了三三％。

孩子們與他們擁有的玩意兒之間存在何種關係？他們對於自己擁有的東西有何感覺？為了回答這個問題，我們必須先敘述一項研究。

玩具浮濫毀壞孩子夢想 

對許多人而言，在記憶深處、閣樓頂或流傳至下一代的洋娃娃或泰迪熊，永遠在生命中占有一席之地。洋娃娃是孩子心目中的朋友，是他們投注希望和恐懼的對象。但是那群在教室裡七嘴八舌的小女孩，對於芭比娃娃並沒有表現我們預期的反應。

我們觀察到芭比娃娃不但不是小女孩們喜愛的對象，而且引起她們的排斥、仇恨和暴力。芭比娃娃的圖像出現的時候，少女們明顯表現不喜歡。有一個少女立即反應：「拜託，請妳翻到下一頁，拜託。」另一個女孩立即附和：「這個一點也不酷！」第三個女孩說：「一點也不酷，翻下一頁吧！」另一個女孩直截了當的說：「不要！」

狀況還沒有結束。小女孩們一個接一個，說出她們如何虐待不討喜的芭比娃娃：扯斷手腳、斬首、放進微波爐、丟出窗戶、放火燒、剃光頭髮。有一個女孩甚至說：「我還有一堆芭比娃娃可以好好虐待。」她的朋友附和：「我也是。受虐的芭比娃娃比較酷！」

即便有些少女玩芭比娃娃，也不敢公開承認很愛玩。因為小朋友都認為玩芭比娃娃一點都不酷。芭比娃娃是小女孩的最後一個選項，大多數少女都認為，她們已經長大了，不應該玩芭比娃娃──這個玩具曾經陪她們成長，但她們拒絕承認自己經歷過幼稚階段。某個七歲的小女孩說：「我已經長大了，不玩芭比娃娃。我以前有一整箱……現在擺在床底下。」但是，急於表現自己長大，不足以充分解釋少女對於芭比娃娃的憎恨和暴力。

我們深入觀察，發現她們不是電影《蒼蠅王》裡具有暴力基因的孩子，而是從內心深處抗拒這個包裝成完美角色的商品。換句話說，少女們抗拒強力行銷的商業模式。

商業世界鼓勵孩子快速長大。玩芭比娃娃是一種很孩子氣的行為，因此少女不喜歡它。芭比娃娃雖然是玩伴，是朋友，是愛和被愛的對象，但也是一種商品，所以小女孩憎恨它。這其中並無玄奧之處，而是孩子們覺得被背叛。芭比娃娃雖然是一個虛擬人物，但它有多重身分。孩子們並非與特定而單一的芭比娃娃做朋友。多數少女不只有一個芭比娃娃，而是一箱；不只一箱，而是很大一箱。箱子原本是放置物品的地方，不是放逐朋友的地方。被扔進箱子的娃娃是無生命的物品。某個少女說：「芭比娃娃應該是個人，」但孩子們不當它是人。失去單一性和獨特性的芭比娃娃是多餘的、可丟棄的。少女們說自己擁有一個芭比娃娃，真正的意思是她多了一個娃娃──因為她有太多芭比娃娃了。（本文摘錄自前言、第一章）