揭開商業綁架兒童新伎倆

《孩子的錢好賺!?》

廠商鋪天蓋地操弄每個孩子的欲望,父母拚命防堵卻徒勞無功,

而我們的孩子們在物質世界中,漸漸迷失....

孩子的錢好賺(商周刊) copy.jpg 

莎拉是一個聰明活潑的小女孩。星期一參加女童軍聚會,星期二跳現代舞;最近她獲選為本地「老鷹俱樂部」(Eagle)的體操代表,每個星期訓練三次,並且到全國各地比賽。莎拉的個性很隨和,像一個「人氣磁場」──是學校裡歡樂和笑聲的中心。她也經常上網玩線上遊戲或聊天。

七歲莎拉成為MP3業務 

莎拉有一個小秘密。因為她人緣好、朋友多,被某個聊天網站選為「芭比少女數位播放器」(Barbie Girls MP3)的業務員。這份工作相當辛苦。網站送給莎拉一個全新的粉紅色芭比MP3播放器,規定她去哪裡都必須隨身帶著,包括上學、去體育館、參加女童軍聚會、練習體操、跳現代舞。莎拉不能把數位MP3播放器放進置物櫃,而且必須盡可能的向其他小朋友宣傳芭比MP3播放器的功能和優點,並鼓勵他們也買一個。莎拉曾經受過訓練,懂得將她宣傳和促銷的情形拍攝下來,上傳給美泰兒公司(Mattel)。

業務員的工作內容還包括架設網站,介紹芭比MP3播放器,並招募會員擴大聯絡網。不只這樣,莎拉還必須註冊其他網站,在部落格推薦芭比MP3播放器,並且邀請她的網友上芭比娃娃網站和她聊天。這是一份經過簽約的正式工作,美泰兒公司以論件計酬的方式支付莎拉工資。莎拉在其他網站推薦芭比MP3播放器可以集點,向小朋友推薦產品的照片也可以領獎金。

還有,莎拉今年才七歲。

難以置信嗎?二○○七年,英國有若干七至十一歲的小女生由Dubit網站招募成為美泰兒公司的業務員,有若干同年齡的小男生則成為某直排輪的銷售代表。每個週末,這些業務小兵將一星期的活動情形回報給公司。行銷業者知道,向孩子銷售商品的最佳通路是孩子。

現在的孩子彷彿生活在一個巨大的商業之繭中。像莎拉一樣為廠商努力銷售的孩子雖然僅是少數,但廠商激勵每一個孩子的欲望,鼓勵他們購買、吃、喝、蒐集、快點長大、多多消費。孩子們是消費者,而且喜歡消費,但若干行銷方式和商品對孩子來說卻是不適當的。對孩子們的行銷充滿性暗示,孩子們只能被動的接收。廠商用帥哥美女廣告,向孩子們銷售美麗與完美,卻使孩子們對自己的外表失去信心。

八歲羅娜收到信用卡DM

我介紹羅娜給你認識。她今年八歲,住在英國諾丁罕。就像許多小孩一樣,她也喜歡收到信件。即便如此,當她的父親發現信箱裡有許多信用卡公司寄給她的申請表時,仍然大吃一驚。信函中說,羅娜是他們的「首選」客戶,可享有「最優惠利息」。所謂最優惠利息是銀行年平均放款利率加三至四個百分點。

你的看法沒錯,羅娜像眾多小學生一樣,信用紀錄完美無瑕。雖然羅娜信用優良,名列債信低風險名單之中,但是行銷公司的資料庫中無法顯現任何人的出生年月日,因此無從發現羅娜只是一個小學生。

貪婪的信用卡市場經常寄發這種無厘頭廣告函。羅娜的父母寫信去抗議,但是爾後數個月,信箱裡還是堆滿了信用卡公司和貸款公司寄給羅娜的申請表。寄給羅娜的信用卡申請表,僅是每年郵寄的四十六億份行銷廣告的一小部分。就這個實例而言,羅娜的父母受法律的保護。法律規定,十八歲以下的人不能申請信用卡,因此讀小學的羅娜不可能舉債消費。但是,目前英國人擁有第一支手機的平均年齡是八歲,此外還有許多商品是八歲小孩就能簽名購買的。

羅娜的雙親就像眾多家長一樣,必須保護自己的子女免於垃圾郵件、垃圾食物、垃圾娛樂和垃圾文化的侵害。飢渴的企業企圖由孩童身上獲利,使出各種行銷手法;因此像羅娜這種快樂而且嘰嘰喳喳的八歲小女孩,無可避免的遭逢各種商業行為的壓力和誘惑。

根據統計,十九歲以下的青少年和兒童,每年消費的零用錢和打工薪資高達一百二十億英鎊,裡頭有十五億三千萬用於衣飾和鞋類,占最大宗。食物和飲料約為十億英鎊,其中的八億六千萬消費於甜食、軟性飲料、零嘴。CD和軟體業也占了十億英鎊左右,其中視聽用品占四億四千萬英鎊,電腦軟體占三億四千萬英鎊。其餘金額大部分用於健身、美容、髮型,使自己更迷人。

除了孩子們自主消費市場之外,如果再加上父母花費在孩子身上的錢,英國的兒童和少年市場規模高達九百九十一億二千萬英鎊(約合新台幣四兆七千億元);而且最近五年成長了三三%。

孩子們與他們擁有的玩意兒之間存在何種關係?他們對於自己擁有的東西有何感覺?為了回答這個問題,我們必須先敘述一項研究。

玩具浮濫毀壞孩子夢想 

對許多人而言,在記憶深處、閣樓頂或流傳至下一代的洋娃娃或泰迪熊,永遠在生命中占有一席之地。洋娃娃是孩子心目中的朋友,是他們投注希望和恐懼的對象。但是那群在教室裡七嘴八舌的小女孩,對於芭比娃娃並沒有表現我們預期的反應。

我們觀察到芭比娃娃不但不是小女孩們喜愛的對象,而且引起她們的排斥、仇恨和暴力。芭比娃娃的圖像出現的時候,少女們明顯表現不喜歡。有一個少女立即反應:「拜託,請妳翻到下一頁,拜託。」另一個女孩立即附和:「這個一點也不酷!」第三個女孩說:「一點也不酷,翻下一頁吧!」另一個女孩直截了當的說:「不要!」

狀況還沒有結束。小女孩們一個接一個,說出她們如何虐待不討喜的芭比娃娃:扯斷手腳、斬首、放進微波爐、丟出窗戶、放火燒、剃光頭髮。有一個女孩甚至說:「我還有一堆芭比娃娃可以好好虐待。」她的朋友附和:「我也是。受虐的芭比娃娃比較酷!」

即便有些少女玩芭比娃娃,也不敢公開承認很愛玩。因為小朋友都認為玩芭比娃娃一點都不酷。芭比娃娃是小女孩的最後一個選項,大多數少女都認為,她們已經長大了,不應該玩芭比娃娃──這個玩具曾經陪她們成長,但她們拒絕承認自己經歷過幼稚階段。某個七歲的小女孩說:「我已經長大了,不玩芭比娃娃。我以前有一整箱……現在擺在床底下。」但是,急於表現自己長大,不足以充分解釋少女對於芭比娃娃的憎恨和暴力。

我們深入觀察,發現她們不是電影《蒼蠅王》裡具有暴力基因的孩子,而是從內心深處抗拒這個包裝成完美角色的商品。換句話說,少女們抗拒強力行銷的商業模式。

商業世界鼓勵孩子快速長大。玩芭比娃娃是一種很孩子氣的行為,因此少女不喜歡它。芭比娃娃雖然是玩伴,是朋友,是愛和被愛的對象,但也是一種商品,所以小女孩憎恨它。這其中並無玄奧之處,而是孩子們覺得被背叛。芭比娃娃雖然是一個虛擬人物,但它有多重身分。孩子們並非與特定而單一的芭比娃娃做朋友。多數少女不只有一個芭比娃娃,而是一箱;不只一箱,而是很大一箱。箱子原本是放置物品的地方,不是放逐朋友的地方。被扔進箱子的娃娃是無生命的物品。某個少女說:「芭比娃娃應該是個人,」但孩子們不當它是人。失去單一性和獨特性的芭比娃娃是多餘的、可丟棄的。少女們說自己擁有一個芭比娃娃,真正的意思是她多了一個娃娃──因為她有太多芭比娃娃了。(本文摘錄自前言、第一章)

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