3M台灣子公司41年來在地深耕的經營之道

《你不知道的3M》

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人工皮膚拿來貼痘痘,有點黏又不黏的膠變出Post-It®便條紙,

3M──一個你我既熟悉又陌生的生活好夥伴,

40多年前帶著明尼蘇達精神的創意,融入台灣這塊土地。

在地創新、全球接軌的經營智慧,且看這家百年企業如何實踐?

【摘文】

3M的品牌策略 

近年來,3M台灣在消費品的行銷策略上運用得相當成功,不論是電視廣告、賣場、店中店銷售,甚至在網路上的經營,都獲得廣泛迴響。根據3M總公司在全球的調查指出,「3M」品牌在台灣的知名度高居全球六十五家子公司前三名;另於二○○八年針對二十五至三十五歲消費者所做的調查指出,「3M」在台灣的知名度更高居第一名,可見消費品的產品力及行銷力之影響有多大。

在民眾心中對3M消費品的評價是「比較好用、但比別人貴一點」。這正是3M經營企業的模式,以科技帶動產品的需求,由於科技力帶來的產品力,推出的產品大多採取迴避價格競爭的策略,以推出高價值產品為主,在廣告中的主要訴求也著重在強調產品的高附加價值,因而能夠在既有競爭激烈的市場中開拓藍海商機。再加上運用創意的行銷模式,上市後往往獲得好評,並吸引希望獲得更好服務、願意多花一點錢的消費者。

3M台灣的創新能力是以每年推出的創新產品數量來衡量,亦即所謂的「新產品活力指數」。根據總公司規定,三○%以上的當年度營業額必須來自過去四年內推出的新產品;但3M台灣團隊四年內上市的新產品營業額超越總公司要求,高達四○%,其中消費品的創意更是推陳出新,且靠著讓消費者「看過一眼就忘不了」的行銷方式,打響品牌知名度。

3M台灣在消費品的經營擁有現在的成就,一路走來並不順遂。事實上,每一件成功的創新產品背後,至少有五至十個失敗的產品。而在3M剛開始從事消費品時,也曾經遇到產品乏人問津、被賣場下架等窘境;遭受經營品牌上的挫折後,經過數年不斷摸索,才找到一套與消費者溝通的方式,漸漸地在品牌、產品創新及經營上開花結果。

 

利用失敗累積成功

3M在台灣四十一年,消費品的銷售也有四十一年的歷史,最老牌的產品是一九六九年進入台灣、家喻戶曉的「百利菜瓜布」;當消費者到餐廳用餐時,進門前腳底踩的大紅色「歡迎光臨」地墊,大多也是3M生產的「朗美地墊」。雖然這些產品消費大眾幾乎每天與它們接觸,市場占有率相當高,但在沒有打出3M品牌時,根本沒有人意識到,它們都來自3M,而且一直是公司內的明星商品。

3M是一家銷售工業及電子材料為主的公司,產品多元,在全球銷售六萬多種商品,赴世界各國開設子公司時,有一套依照當地經濟社會發展的產品演進歷程,例如最早進入台灣時經營的市場及產品以電信、交通、電子等為主,再逐漸發展到膠帶、研磨材料、保健、通訊、商業繪圖、印刷和出版等領域,這些都屬於企業對企業(B2B)市場;直到台灣的社會經濟環境成熟後,此時市場上最需要的是消費性產品,這才促使3M逐步轉向企業對消費者(B2C)市場。

經營工業產品的思維是採「做一點、賣一點、再多做一點」的策略,也就是在所謂的「權利中成長」,意思是只有賺錢才能獲得投資的權利,再利用此權利推升成長。在3M,每一項產品都有存在的價值,當團隊努力將某項新產品開發上市後,先透過業務人員到市場上銷售,賣出去後再看看廠商或消費者對產品的接受度,以市場銷售成績來決定產量。而每一個部門使用的研發及行銷預算,都必須從該部門的口袋拿出來,要能自給自足。由於長期經營B2B市場,3M在工業、電子業、交通、建築、醫療等領域的知名度相當高,八成以上的工程師都曾經使用它們的產品,對品牌產生相當的好感度。

二十年前,也就是在一九九○年代初期,台灣的國民所得已突破一萬美元,進入成熟社會,與此同時3M台灣展開消費及辦公用品的創新歷程。然而,當時一般消費者不但很少接觸到3M的產品,他們推出的消費及辦公用品產品也不多,平日較常接觸的是利貼便條紙、思高膠帶等,而這類消費性產品在3M台灣整體營業額中占的比重也很低,大約只有五%,整體而言此時3M的知名度並不高。

消費品的創新開發,在二○○○年成為3M台灣的政策,連續五年公司提撥年度行銷預算至少五○%讓消費及辦公用品事業群運用。雖然得到了這麼多經費支持,但在沒有過去經驗可借鏡下,經過多年的「嘗試和錯誤」(try and error),花了不少學費,才逐漸摸索出與消費者溝通的方式,找到正確經營品牌之路。

3M的企業文化有一項優點,它鼓勵創新及創意,並了解創新可能會冒一點險、可能會犯一些錯誤,公司允許犯錯的存在。在新產品創新的過程中,可以藉由小額的投資、多樣化產品的誕生,將風險降到最低。這也是台灣消費品蓬勃發展的主因,在錯誤中找尋道路,創造極大的成功。

嘗試和錯誤一:進入賣場,半年慘遭退貨

九○年代初期,3M台灣面對台商逐漸外移的市場困境,開始意識到必須轉換經營方向,當高層主管開會討論到公司的未來時,外籍總經理及高階主管一致認為拓展內需消費市場是未來方向。但是當時消費品在3M全球仍是個新興領域,在各國並沒有太多成功的案例可以學習及借鏡的情況下,3M台灣必須走出自己的路。

一九九六年林正冠在3M台灣擔任消費及辦公用品事業群總經理(現任「中國大陸消費及辦公用品事業群總經理」),他指出,九○年代中期雖然3M已進入台灣近三十年,但因長期著重在B2B市場,並沒有特別重視品牌經營。當市場從工業向內需消費轉移時,必須加深消費者心中的品牌知名度,因為只有當消費者對品牌有了認同感,願意相信、信任,才能創造好的銷售成績。

然而,對一家工業「腦袋」的企業來說,在短時間內轉變行銷思維,並不是一件容易的事。面對經銷商與消費者,不論在溝通或是在經營上,模式都相當不同,最重要的地方在於品牌信任度的建立。他分析:「過去工業品的銷售思維是,將產品透過經銷商交到客戶手中。產品賣給經銷商後,對公司來說已經完成了此項交易。但是,消費品的銷售對象是消費者,當產品賣給適合銷售的通路後,銷售才剛開始,此時行銷團隊必須走到第一線,在通路與消費者面對面進行產品說明、品牌溝通等。溝通對象已經從通路轉移至消費者。」

事實上,3M台灣涉足消費品市場早在八○年代末、九○年代初期,那時萬客隆、家樂福等廠商陸續進駐台灣,在全省大規模插旗、開設分店,業務人員就已在經營消費者市場上遭遇到極大的阻礙,較之二○○○年公司政策決定正式進入消費品市場,提早了十年之久。

當時看好新通路的發展,3M台灣各事業群、負責各項產品的業務人員紛紛前往拜訪通路採購,面對面向他們介紹3M高品質產品。林正冠說:「雖然3M在工業用品的知名度很高,但是在消費品市場的知名度並不高,當有機會面對面向通路介紹3M的商品時,因產品力十足,受到通路商很大的肯定。我們有很好的商品、也有賣點,經銷商很願意銷售我們的產品。」

3M業務對於能將消費品打入主要通路,感到相當振奮。於是,將美國運送到台灣的產品,例如膠帶,拿到工廠切割成小尺寸,經過簡單包裝後,送到賣場、上架銷售。由於產品品質較好,價格自然也較競品高出二至三成,當賣場人員將相同的產品陳列在架上時,3M的優點在缺少專人的解說,以及沒有吸引人的包裝下,自然相對失色、乏人問津。

「消費者不知道我們的產品有多好用,半年、一年後這些放在貨架上的產品被退回來。通路商對我們的態度也從原本的熱情轉為冷淡,3M雖然是大品牌、有國際知名度、好的產品力,但是對通路無法貢獻利潤。對賣場而言,3M沒有價值。」林正冠指出,那段時間,同事們受到不少打擊及挫折,「若是不改變零售的做法,消費品在市場上很難成功」。

慘遭退貨的經驗,讓行銷團隊開始思考:不能用工業的想法銷售消費品,這樣不會成功。「產品上架後,它不會說話,要賦予它生命力,否則很難在市場占有一席之地。」消費品團隊必須重新調整行銷及經營策略。

 嘗試和錯誤二:品牌知名度要自己建立

當團隊漸漸了解品牌的重要性後,一九九六年底正好遇到迪士尼樂園(Disneyland)即將來亞洲拓展市場,尋找下一個理想的迪士尼樂園預定地,計畫來到新加坡、台灣、香港及韓國等四個國家、六個主要城市進行考察,並舉辦巡迴演出。3M總公司看好迪士尼的全球知名度,隔年二月馬上就宣布贊助一九九七至一九九八年的「流動迪士尼樂園」(Disney Fest),投入數百萬美元,並由四個子公司提供贊助經費。

「流動迪士尼樂園」舉辦的模式是由迪士尼著名的卡通人物,例如維尼熊、米老鼠等到各城市演出現場秀,包括現場建立大型的迪士尼遊戲場所、大型的紀念品專賣店,全部都從美國原版空運至各地區。迪士尼預估這項巡迴演出將吸引六座城市、四百萬名遊客。

在合作策略上,迪士尼在樂園中使用3M的產品;透過贊助計畫,3M也獲准使用迪士尼的場地,設攤展銷產品、進行推廣活動,並邀請客戶進一步認識3M的產品及技術,同時在二十種產品上獲准使用迪士尼的標誌,包括朗美地墊、思高牌膠帶、菜瓜布、便條紙等,增加產品的吸引力。3M希望透過這項贊助計畫,讓業務部門有機會與亞洲主要客戶建立關係,讓現有客戶更了解品牌,創造更多商機。

流動迪尼士樂園於一九九八年三月至五月來到台灣,活動期間3M設有專屬的展示會場,名稱是「3M創意世界」,現場經由精心的設計陳列,讓參與者可以體驗產品、創新科技及應用方式。3M台灣在展出時定出十二個目標市場,包括電子相關工業、消費產品、醫療保健、汽車裝配及汽車保養/美容、電信產品、辦公用品、政府部門、電力產品、紡織/皮革防污保潔、電器相關工業、策略性客戶及大專院校相關科系的創意研討會,並篩選出主要的原有客戶及潛在客戶進行邀約。

原本3M希望透過迪士尼的知名度,提高品牌知名度,但是迪士尼的品牌形象在消費者心中實在是太深刻,若是拿到印有維尼熊圖案的利貼便條紙,消費者大多不會將產品連結到3M,因此與迪士尼合作的品牌推廣活動並未達到預期的效果。

3M台灣在這段合作過程中學到了一件事:異業合作對象的品牌若是太大,搭順風車不見得有成效,想要推廣品牌,還是必須自己做。

 

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