再貴也能賣到缺貨的祕密:

讓好品牌一秒現形,顧客立刻買單的13大策略

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ECFA時代,面對來勢洶洶的低價攻防戰,

該如何坐擁品牌優勢,在茫茫商品海中現形?

本書提出13個同中求異、異中求勝的品牌新招,

帶你跟著蘋果、三星、必勝客、星巴克等150個成功企業,贏戰殺價競爭,飆升品牌續航力!

 

 

當低價戰爭越演越烈,品牌將成為你最後的王牌! 

 

讓你差之毫釐,勝之千里的13大品牌策略

    銷售領導力──換個角度解讀排行榜,戴爾電腦永遠銷售第一

    技術領導力──從文字、圖檔到衛星影像,搜尋龍頭都是Google

    性能領導力──聯邦快遞靠軸幅網路航向世界

    成為新世代──不斷讓對手落伍,吉列刮鬍刀從過去贏到未來

    產品製造方式──百元快剪QB HOUSE,用極速讓服務不一樣

    產品製造地點──凌志汽車來自100%的純日本,保證100%的高品質

    特性──Thinkpad的穩重筆電,與時尚Mac各擁一片天

    個性──騎上哈雷機車,就是叛逆輕狂的酷小子

    反向定位──資深公民喝可口可樂,年輕夥伴就喝百事可樂

    專業化──任天堂專攻遊戲機,不用與微軟或新力巨人正面對戰

    偏好──全球最多牙醫選用的歐樂B,必然吸引更多非牙醫選用

    傳統──越陳越香的海尼根,從一八七三年起就沒變過

    設計──獨一無二的外觀設計,讓顧客一眼就認出Swatch

 

【推廌序】

將品牌打入顧客心中

王品集團總裁 戴勝益

射擊有基本要領,就是「準點、準星、靶心」,三點必須連成一線。

槍枝的準點與準星若沒對準,子彈就無法打到敵人,因為所瞄準的目標與子彈擊點處,落差太大。

「將品牌打入顧客心中」,是所有企業努力的目標,而「差異化」正是品牌建立的重要關鍵。詳讀書中精華,將「市場、顧客、差異化」連成一線,必能創造出「殺手級」的成功品牌來!

【書摘】

差異化策略反向定位

 

品牌建立發生在顧客心中,所以必須第一個到達。而最容易第一個到達的方式,就是第一個進入市場。記住,第一個進入市場只是一個機會,必須開發那個機會,盡可能在顧客心中快速建立品牌。你不這麼做,競爭對手就會做。

若自己不是第一怎麼辦?若不是第一,第二好的事就是創造新的領域,在新領域中當第一。但這做起來不容易,並沒有很多公司有資金、資源、時間與技術得以再創新機。如果有,那很好。不過,讓我們假設你跟多數公司一樣,是個優良穩健的公司,擁有優良穩健的產品,但並不是第一個進入市場,甚至不是第二或第三,或甚至第二十個。若是如此,則如何定位品牌已不是自己能決定的了。如果你不是第一,如何定位品牌是由競爭對手決定的。就像下棋一樣。如果你不是第一個移動棋子的人,你的動作則是依競爭對手將棋下在何處而定。

在此種情況下,研究市場上第一的廠商怎麼做並採取反向定位,是很值得的。你別無選擇。市場上的第一品牌幾乎可以隨自身喜好定位品牌,因為他們是第一。但如果你是第二品牌,就需要採取針對領導者的反向定位,不然就會被視為抄襲者,而人們不喜歡跟抄襲者打交道。他們要道地的真貨。但要是市場已經有一個強勢的第二,很聰明地採取反向定位,與領導者畫清界線,該怎麼辦?別擔心。還是有機會可以打反向定位牌,我們等一下就會說明。

 

百事可樂善用老二哲學

當提到非酒精性飲料,可口可樂就是王。該公司過去定位自己為道地真貨,那是有力的品牌策略。可口可樂是第一個進入市場的可樂,意味著原創的可樂,道地真貨。每個人都想喝道地真貨。要是不喝可口可樂,那你喝什麼?

但百事可樂(Pepsi)可以證明自己真的比較好喝。百事可樂挑戰(Pepsi Challenge)是一種蒙眼品嘗測驗,自一九八三年起,已有超過八十萬人接受測驗。其中,六○%的人說百事可樂比可口可樂好喝,但可口可樂還是賣得比百事可樂好。當人們可以看到自己買的是什麼時,較多人會買可口可樂,因為他們知道那是道地真貨。道地真貨一定最好,不論蒙眼品嘗測驗的結果如何。

當面臨競爭對手聲稱自己是道地真貨時,較好又較便宜通常是公司使用的策略,但毫無效果。那使用性能怎麼樣?如果該領域是極端的性能導向,如電腦晶片,就可以使用性能。但非酒精性飲料領域並不怎麼注重性能,所以一種高性能的非酒精性飲料(意即比較好喝)並非強勢的差異化因子。

百事可樂需要採取反向定位,但卻引發了最大的挑戰。道地真貨的反向是冒牌假貨,誰會想要喝冒牌假貨?不過,採取反向定位不一定就是要照字面的意思去做。要有巧思,發揮創意。重新定位競爭對手,再採取反向定位。下面可能是百事可樂所經歷的策略性思考過程,想出了史上最偉大的反向定位差異化策略之一

一、可口可樂是道地真貨。我們需要採取反向定位,但我們不想成為冒牌假貨,因為沒人要喝這種東西。

二、為什麼可口可樂是道地真貨?因為它是進入市場的第一個可樂品牌,這是無法改變的。

三、當第一很好,但一定也有缺點。這些缺點是什麼呢?首先,身為原創,意味著可口可樂很老,該公司建立於一八八六年,意味著現在已經超過一百二十歲,以任何標準來看都很老了。可口可樂雖身為第一,依舊是非酒精性飲料界的老爺爺。

四、百事可樂應該承認可口可樂是道地真貨,然後進一步發揮此點,說可口可樂是道地真貨,因為他們是陳年老貨。這個品牌是老年人像你父母以及阿公阿嬤在喝的。

五、最後,百事可樂應反向定位成年輕新貨,年輕一代的品牌。此舉將使市場分裂為二大對立陣營:紅色角落有可口可樂,陳年老貨給資深公民;藍色角落有百事可樂,年輕新貨給年輕人與內心年輕的人。比賽開始!

百事可樂以口號百事世代巧妙表現出年輕的形象,並以年輕又時髦的名人主演電視廣告。百事可樂的廣告充滿著時尚與活力,以及最重要的年輕人。而現今的百事可樂則是非常強勢的第二品牌,採取反向定位以成功差異化,同時並未留下什麼機會讓其他可樂品牌存活。可口可樂是給老年人的,百事可樂是給年輕人的,所以,第三品牌可以做什麼?呃……給嬰兒的品牌

這個例子的教訓是:當面臨似乎是不可能的任務時,不要絕望,即使是最強壯的巨人也會有一兩個弱點,找出對方的弱點,並將該弱點變成自己的優勢。事實上,最偉大的反向定位差異化策略就是利用領導品牌的長處,將其變成弱點。沒錯!在任何競爭對手的長處中,通常都可以找到弱點。只是必須知道去哪裡找,以及如何充分利用該弱點。

 

麥當勞就是孩子的最愛

速食可能對你的腰線沒任何好處,對於如何採取反向定位以差異化品牌,卻提供了絕佳範例。麥當勞無疑是速食界的領導者,在這種情況下,首先要做的就是確認領導品牌的長處:

一、麥當勞的主要顧客是誰?小孩。在麥當勞看得到大人嗎?當然,但通常是陪小孩的。是小孩帶大人去麥當勞,而不是大人帶小孩去。

二、麥當勞的核心能力是什麼?標準化。麥當勞是現代速食店的典型,其營運的效率通常等於一條英特爾生產線或一座豐田工廠。

三、麥當勞的市場定位是什麼?大眾市場。所有的效率、標準化以及低價,都使得麥當勞對大眾市場很有吸引力。

四、麥當勞的漢堡是什麼形狀?圓的。那不算是長處,但卻值得注意,我們稍後會說明。

現在,必須想辦法將這些長處變成弱點。麥當勞擁有小孩市場,所以,漢堡王(Burger King)採取反向定位,當大人的品牌,讓去麥當勞變成一件幼稚的事,畢竟,哪個大人願意被貼上小孩的標籤?有另外兩個理由使得採取大人的定位很好(除非漢堡王放棄該策略)。其一是關上其他競爭對手進入市場的大門。一個品牌是給小孩的,另一個給大人的,整個市場就全包了。這和百事可樂很類似。其二,擴大自己的市場基礎。小孩通常等不及要長大,而任何十二歲或以上的小孩都想被當成大人看待。

麥當勞是現代的,而溫蒂漢堡(Wendy’s)是傳統的,這使溫蒂漢堡建立了強勢品牌。

麥當勞是大眾市場,而In-N-Out Burger是高級漢堡,其有限的菜單及高品質漢堡跟麥當勞的漢堡形成鮮明的對比,而且非常成功。

最後,即使是漢堡的形狀也可以是差異化的來源。麥當勞的漢堡是圓型, White Castle的是方型,為更進一步區別,它稱自己的漢堡為滑球slider)。酷。

這個例子顯示出有各種反向定位可以讓市場上的不同品牌採用。漢堡王、溫蒂漢堡、In-N-Out BurgerWhite Castle都設法針對麥當勞找到反向定位。

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