三星超越世界的「贏的策略」
文：台灣大學副校長暨國際企業學系教授 湯明哲
一九九八年洲金融風暴肆虐時期，三星瀕臨倒閉邊緣，但不過五年的工夫，就在DRAM和液晶螢幕產業稱雄，現在已成為全球最大的電子公司。三星的成功是人人模仿的對象，但對於三星為何成功卻有不同的解讀。
紅眼症批評家認為三星的成功是韓國政府補貼出來的產物，但沒有一個國家能夠補貼出世界一流的企業。也有人說三星會偷技術，但第一的公司要從哪裡偷技術？所以三星的成功一定是管理出來的。但管理上的哪一項，是三星打敗天下無敵手的強項呢？這個問題就眾說紛紜了，有如瞎子摸象，有人說三星靠運動行銷，有人說三星是垂直整合，有人說三星運氣好、賭對了技術……等等。本書認為三星的成功都歸功於三星會長──李健熙。在他任內，三星的銷售增加了十五倍。本書就在描繪李健熙的思維和人格特質。
李健熙是了不起的經營者，求才若渴，認為在知識經濟下，百分之一的人才會養活百分之九十九的人，因此給予他們優渥的待遇。事實上，三星甚至讓前百分之三的員工，領到同級員工三倍的薪水！這在人事制度、管理態度上都是極大的挑戰。而且李健熙強調攻擊式的策略，永遠在尋找新的投資機會。筆者認為除了管理哲學外，李健熙最厲害的就是讓三星反敗為勝的策略。
三星從製造黑白電視機起家，也是韓國第一大的企業，一九八○年代就開始多角化，進入高科技產業。那時韓國的高科技技術輸給美國和日本公司好幾個世代，要超越美日大廠有如天方夜譚；但三星想出一個「贏的策略」（winning strategy）：
第一，三星要進入資本密集的產業，需要持續的投資，這是因為三星是韓國最大的企業，資金來源不是問題，成本也低。
第二，三星要進入周期性的產業，投資於高風險周期性又是資本密集產業，似乎是愚蠢的策略，因為固定成本高，景氣不佳時，公司一定虧損不堪，技術又不如競爭者，這個策略似乎只會拖累母公司；但這正是三星策略聰明之處！由於一九八○年代初期，三星技術不如日本和歐美大廠，而這些歐美日大廠大多是股票上市公司，在景氣低迷時，為了保障穩定的利潤率，通常會先砍研發成本、降低資本支出，這時正是三星的良機。三星趁著其他大廠降低投資的時候，反而加碼投資，拉近和歐美日大廠的技術差距，每一次景氣循環就拉近一點距離；經過幾次景氣循環，三星不但追平對手的技術，還能超越甚至領先對手，長久下來，最後就成為技術領先者。舉例而言，在DRAM景氣低迷的一九八三到一九八五年，三星即投資一億美金在DRAM；在一九九○年代初期，三星即大膽投資十億美金於八吋晶圓生產設備。關鍵在於，當三星在最新一代DRAM領先對手三到六個月推出時，馬上追逐經驗曲線效果，降低成本；等到六個月後，競爭者進入，再以當時已經低於對手的成本降價競爭。三星的DRAM，練兵十幾年才在技術上領先。台灣有多少廠商願意投資而持續虧損十幾年？最近五年，三星的資本支出都是全球第一，這才保住龍頭的寶座。
逆向操作的大膽投資作風和先進的技術，讓三星在一九九六年就成為DRAM市場的第一名，不只市場占有率，也包括先進技術製程的引進。三星獨占鰲頭至今已二十年，打得所有對手非死即傷。
三星在液晶螢幕和Flash上採用同樣的策略，一舉超過世界大廠，又成為世界第一。有了堅強的零組件支持，三星靠獨特的產業設計能力和品牌行銷策略，尤其是運動行銷，打下手機和電視的江山。
三星獨特的逆水行舟策略，打垮了日本的電子業，台灣的DRAM和液晶螢幕也是愁雲慘霧，關鍵在於台灣廠商只會模仿和降低成本，沒有贏的策略，也許就是因為沒有像李健熙一樣的企業家。
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