為什麼花錢會失控?

我的錢都花到哪去了(中)  

一對夫妻最近因為經濟拮据,經常為一些消費上的事情發生爭吵。先生最常說的一句話就是:「妳們女人就是感情用事,不用大腦,看到東西,一高興就亂買!」

 

姑且不論這只是一句氣話,其實,人類的消費行為的確很有趣!這是我們要懂得如何聰明消費之前,必須先了解的知識。上述生活場景所描述的購買行為,當然是不理性的消費行為,問題是,只有女人有這種現象嗎?

 

諾貝爾二○○二年經濟學獎得主、普林斯頓大學心理學教授丹尼爾‧康納曼(Daniel Kehneman)給的答案是:一般而言,因為男女大腦偏重左右半腦比例的不同,男人的思維較重計算,女人較重情感;但是,在高度敏感的刺激中或高度不確定的變動環境下,無論男女,大家的反應都會偏向非理性的感情用事。

 

我們每天的消費行為,正是在今日各種五花八門的行銷技巧和形形色色的刺激誘惑中,經常陷入眼花撩亂、耳昏目眩的情境。

 

人們的行為和決策常常偏離理性,遠非你想像的那樣完美!諾貝爾經濟學獎得主喬治‧艾克羅夫(George A. Akerlof)、《黑天鵝效應》The Black Swan一書的作者納西姆.尼可拉斯.塔雷伯(Nassim Nicholas Taleb),這兩位著名的經濟學家共同指出,在生活中我們常有莫名其妙的經濟行為,存在著心理學上的盲點。我們的直覺有很多缺陷;然而,我們經常而且不自知地用直覺在從事很多的行為。

 

直覺真的會讓我們失控或衝動?衝動都是沒有道理可言的嗎?行為經濟學家兼《誰說人是理性的!》(Predictably Irrational)作者丹.艾瑞利(Dan Ariely)告訴我們:錯!所有的現象,背後都有經濟的力量!

 

丹.艾瑞利等知名的行為經濟學家,把社會當實驗室、真人當小白鼠,經由心理學上一連串的實驗,用輕鬆幽默的方式告訴我們,那些造成我們在消費時產生衝動的原因是什麼,又應該如何去改變。他們替我們揭開了我們那些不可思議的消費行為背後的原因。

 

這些行為經濟學的見解,能夠讓你對有趣的人類消費行為恍然大悟。用行為經濟學家的另類視角去看消費世界的形形色色,從此你看待生活的眼光會全然不同。

 

 

 

消費時的八種迷思

 

一、相對性的選擇:人會用比較來做決定。在有A、B兩種屬性不同的選擇時,人往往會無從選擇。但在有A+、A-(與A+屬性相同,但條件比A+差)、B等三種選擇時,人會因A+與A-可以比較,而選擇A+。於是,商人便可以利用A-這樣的誘餌,誘使消費者選擇A+,而A+正是他們存貨最多的產品或服務。下回你到百貨公司或大賣場,發現有三種貨品放在同一個櫃子或空間裡,讓你挑選,小心,這就是商業行銷的相對性選擇法。

 

二、定錨效應:當我們遇到新產品時,會受到一開始所看到的價格(初始價格)影響,也會影響到我們未來對其他相關產品願意支付的價格,這就是「任意連貫性」(arbitrary coherence)。這個初始價格,又稱之為定錨點(anchor),經常是任意決定的。消費習慣的形成還有從眾效應,也就是我們會根據別人先前的行為,而認定某事物是好的(例如看到一家餐廳前面有很多人排隊,就覺得該餐廳好),也會根據自己之前的行為和一些經驗而遽下結論,相信某些事物的好壞。一些高級餐館更經常故意用「訂位不太容易」的電話話術,讓許多消費者誤以為它熱門到一位難求。

 

三、難以抗拒免費的誘惑:若商品、服務伴隨著免費贈品或其他服務,或消費滿一定金額就提供免費商品或服務,對消費者將有莫大吸引力。我們經常抗拒不了「免費試用」、「免費服務」這些行銷詞彙的誘惑,而因這樣的商業手法而上鉤。化妝品業的體驗包及電信手機業的「零元手機」策略,正是其中的行銷花樣。

 

四、受到高漲情緒的影響:高漲的情緒如憤怒、興奮、嫉妒等,會使人失去理智,做出在冷靜、理性的狀態下不會做的行為。每個人都是雙面人,有理性、冷靜行事的一面,也有不理性、情緒衝動的一面。人的理性消費行為正經常性地受到這些刺激所干擾。想想夜店、酒店的美女誘惑,曾令多少火山孝子一擲千金?

 

五、所有權迷思:所有權會讓人產生三種不理性的消費怪癖,包括(一)熱愛自己已經擁有的東西,對於自己擁有的東西,會傾向高估其價格;(二)損失趨避,即我們的焦點會放在可能失去的東西,而不是可能會得到的東西;(三)我們假設其他人看待某項交易的角度會和我們一樣。另外,「試用」也會讓人受到所有權的吸引,捨不得退貨。現在許多高爾夫球俱樂部,用擁有土地所有權的號召,因而使它們的價格異軍突起。但那個土地的共同持分所有權,真的貨價相符嗎?其實值得再冷靜思考。

 

六、多重選擇的迷惘:人們往往會捨棄某些東西,以換取更多的選擇。但選擇太多,卻又會讓人猶豫不決,最後得為自己的優柔寡斷付出代價。九二一大地震期間,政府迅速提供災民七種住房救助方案,永久/暫時、住屋/租屋等都細心地考量到了,但是民眾反而遲遲無法選擇。行為經濟學的看法是,超過三種選擇時,人就會舉棋不定。

 

七、預期心理效應:如果我們事前相信或被告知某事物是好的,它通常就是好的;反之亦然。刻板印象也有相同的效果。迷信名牌,而忘了當下要仔細檢驗品質和價值,就是這種預期心理的不良效應。買二手車最要注意這種名牌殘值的預期心理,因為它普遍沒有你預期的那麼有價值。

 

八、誤信價格的力量:相同物品,人們會覺得貴的比較好。這就像給予病人安慰劑(告訴病人是真藥,其實是維他命)、甚至是安慰劑手術(醫生只是讓病患進手術房,但沒有真正動手術),都可能會因為安慰劑效應,而產生治療效果。就消費行為而言,如果只因為價格貴就產生「心理安慰」,那就糟了。像有些珠寶店因某些產品賣不好,提高三倍的價格然後打折,結果反而賣得比較好!

 

 

 

了解我們天生具有的這些消費不理性行為,可以讓我們在以後購買時提高警覺,有助於改善消費決定的品質。

 

天下沒有白吃的午餐,即使有,也早被別人吃掉了。因為市場中的每個人都會充分掌握訊息、衡量價值與效用後,才做出理性的決定,以獲得最高的效益。行為經濟學認為,受到各種因素影響,人往往做出不理性的行為,透過了解這樣的不理性,採取適當的做法,避免不理性的惡果,可以帶來淨利益,這才是你真正的免費午餐。

 

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