為什麼花錢會失控？
一對夫妻最近因為經濟拮据，經常為一些消費上的事情發生爭吵。先生最常說的一句話就是：「妳們女人就是感情用事，不用大腦，看到東西，一高興就亂買！」
姑且不論這只是一句氣話，其實，人類的消費行為的確很有趣！這是我們要懂得如何聰明消費之前，必須先了解的知識。上述生活場景所描述的購買行為，當然是不理性的消費行為，問題是，只有女人有這種現象嗎？
諾貝爾二○○二年經濟學獎得主、普林斯頓大學心理學教授丹尼爾‧康納曼（Daniel Kehneman）給的答案是：一般而言，因為男女大腦偏重左右半腦比例的不同，男人的思維較重計算，女人較重情感；但是，在高度敏感的刺激中或高度不確定的變動環境下，無論男女，大家的反應都會偏向非理性的感情用事。
我們每天的消費行為，正是在今日各種五花八門的行銷技巧和形形色色的刺激誘惑中，經常陷入眼花撩亂、耳昏目眩的情境。
人們的行為和決策常常偏離理性，遠非你想像的那樣完美！諾貝爾經濟學獎得主喬治‧艾克羅夫（George A. Akerlof）、《黑天鵝效應》（The Black Swan）一書的作者納西姆．尼可拉斯．塔雷伯（Nassim Nicholas Taleb），這兩位著名的經濟學家共同指出，在生活中我們常有莫名其妙的經濟行為，存在著心理學上的盲點。我們的直覺有很多缺陷；然而，我們經常而且不自知地用直覺在從事很多的行為。
直覺真的會讓我們失控或衝動？衝動都是沒有道理可言的嗎？行為經濟學家兼《誰說人是理性的！》（Predictably Irrational）作者丹．艾瑞利（Dan Ariely）告訴我們：錯！所有的現象，背後都有經濟的力量！
丹．艾瑞利等知名的行為經濟學家，把社會當實驗室、真人當小白鼠，經由心理學上一連串的實驗，用輕鬆幽默的方式告訴我們，那些造成我們在消費時產生衝動的原因是什麼，又應該如何去改變。他們替我們揭開了我們那些不可思議的消費行為背後的原因。
這些行為經濟學的見解，能夠讓你對有趣的人類消費行為恍然大悟。用行為經濟學家的另類視角去看消費世界的形形色色，從此你看待生活的眼光會全然不同。
消費時的八種迷思
一、相對性的選擇：人會用比較來做決定。在有A、B兩種屬性不同的選擇時，人往往會無從選擇。但在有A+、A-（與A+屬性相同，但條件比A+差）、B等三種選擇時，人會因A+與A-可以比較，而選擇A+。於是，商人便可以利用A-這樣的誘餌，誘使消費者選擇A+，而A+正是他們存貨最多的產品或服務。下回你到百貨公司或大賣場，發現有三種貨品放在同一個櫃子或空間裡，讓你挑選，小心，這就是商業行銷的相對性選擇法。
二、定錨效應：當我們遇到新產品時，會受到一開始所看到的價格（初始價格）所影響，也會影響到我們未來對其他相關產品願意支付的價格，這就是「任意連貫性」（arbitrary coherence）。這個初始價格，又稱之為定錨點（anchor），經常是任意決定的。消費習慣的形成還有從眾效應，也就是我們會根據別人先前的行為，而認定某事物是好的（例如看到一家餐廳前面有很多人排隊，就覺得該餐廳好），也會根據自己之前的行為和一些經驗而遽下結論，相信某些事物的好壞。一些高級餐館更經常故意用「訂位不太容易」的電話話術，讓許多消費者誤以為它熱門到一位難求。
三、難以抗拒免費的誘惑：若商品、服務伴隨著免費贈品或其他服務，或消費滿一定金額就提供免費商品或服務，對消費者將有莫大吸引力。我們經常抗拒不了「免費試用」、「免費服務」這些行銷詞彙的誘惑，而因這樣的商業手法而上鉤。化妝品業的體驗包及電信手機業的「零元手機」策略，正是其中的行銷花樣。
四、受到高漲情緒的影響：高漲的情緒如憤怒、興奮、嫉妒等，會使人失去理智，做出在冷靜、理性的狀態下不會做的行為。每個人都是雙面人，有理性、冷靜行事的一面，也有不理性、情緒衝動的一面。人的理性消費行為正經常性地受到這些刺激所干擾。想想夜店、酒店的美女誘惑，曾令多少火山孝子一擲千金？
五、所有權迷思：所有權會讓人產生三種不理性的消費怪癖，包括（一）熱愛自己已經擁有的東西，對於自己擁有的東西，會傾向高估其價格；（二）損失趨避，即我們的焦點會放在可能失去的東西，而不是可能會得到的東西；（三）我們假設其他人看待某項交易的角度會和我們一樣。另外，「試用」也會讓人受到所有權的吸引，捨不得退貨。現在許多高爾夫球俱樂部，用擁有土地所有權的號召，因而使它們的價格異軍突起。但那個土地的共同持分所有權，真的貨價相符嗎？其實值得再冷靜思考。
六、多重選擇的迷惘：人們往往會捨棄某些東西，以換取更多的選擇。但選擇太多，卻又會讓人猶豫不決，最後得為自己的優柔寡斷付出代價。九二一大地震期間，政府迅速提供災民七種住房救助方案，永久／暫時、住屋／租屋等都細心地考量到了，但是民眾反而遲遲無法選擇。行為經濟學的看法是，超過三種選擇時，人就會舉棋不定。
七、預期心理效應：如果我們事前相信或被告知某事物是好的，它通常就是好的；反之亦然。刻板印象也有相同的效果。迷信名牌，而忘了當下要仔細檢驗品質和價值，就是這種預期心理的不良效應。買二手車最要注意這種名牌殘值的預期心理，因為它普遍沒有你預期的那麼有價值。
八、誤信價格的力量：相同物品，人們會覺得貴的比較好。這就像給予病人安慰劑（告訴病人是真藥，其實是維他命）、甚至是安慰劑手術（醫生只是讓病患進手術房，但沒有真正動手術），都可能會因為安慰劑效應，而產生治療效果。就消費行為而言，如果只因為價格貴就產生「心理安慰」，那就糟了。像有些珠寶店因某些產品賣不好，提高三倍的價格然後打折，結果反而賣得比較好！
了解我們天生具有的這些消費不理性行為，可以讓我們在以後購買時提高警覺，有助於改善消費決定的品質。
天下沒有白吃的午餐，即使有，也早被別人吃掉了。因為市場中的每個人都會充分掌握訊息、衡量價值與效用後，才做出理性的決定，以獲得最高的效益。行為經濟學認為，受到各種因素影響，人往往做出不理性的行為，透過了解這樣的不理性，採取適當的做法，避免不理性的惡果，可以帶來淨利益，這才是你真正的免費午餐。
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