品牌這樣思考(中)

  

沃利奧林斯 WALLY OLINS

主席,賽夫倫品牌顧問公司(Saffron Brand Consultant);共同創辦人與前任主席,沃爾夫.奧林斯公司(Wolff Olins

 

 

Debbie Millman

奧林斯說「去了解人們對於今天正在發生的事物有什麼樣的感覺,那才是真正有用的」他說。「你想讓人們告訴你明天什麼方法會奏效,那只是徒勞而已。」在我們的對話中:溝通與識別性是最主要的兩大重點,此外還加上了一些關於組織、廣告、美感、以及誘惑的探討。對於未來,他預言了品牌將會更加走向以地方為中心。

 

 

Debbie Millman

你現在對廣告的角色也還是抱持懷疑的態度嗎?

 

WALLY OLINS

不會。我想廣告本身有它重要的策略目的存在。假使把廣告當成某個組織對外溝通它是誰或它是個什麼樣的單位的唯一辦法,那就太可笑了。

 

Debbie Millman

你剛剛有提到,你覺得「有說服力」是你的長處之一。你是怎麼培養這種技巧的?

 

WALLY OLINS

我不知道。我想那是與生俱來的吧。我不是沒膽的人;碰到新的狀況或挑戰,我是不會龜縮在一旁的。我也不會隨隨便便就被人家給嚇倒。

 

Debbie Millman

你對於「品牌行銷」的定義是什麼?

 

WALLY OLINS

妳留多少時間給我說?基本而言,品牌行銷是人類狀態的一種深層表現。它談的是「歸屬感」:對部落、對宗教、以及對家庭的歸屬感。品牌行銷就是歸屬感的表現。

        深究起來,品牌行銷的根源就是與人類狀態的本質有關。部落是一個品牌──宗教也是一個品牌。如果提到用現代的形式來表現這些事物,你可能會聯想到十九世紀晚期開始發展的品牌行銷概念;接著你可能會拿它和現在隨時推陳出新的快速消費品(fast-moving consumer goods)相提並論。但這些卻扭曲了品牌行銷的面貌。

 

Debbie Millman

在你提到對品牌行銷的定義當中,你說這是「人類狀態的一種表現」。這怎麼說?

 

WALLY OLINS

要找例子很容易。

        有一回我跟我太太去搭郵輪,跟我們同桌的有一位荷蘭的老太太──她甚至比我還老──傷了她的膝蓋。她跟我們說了整件事情的經過。(裝成老太太的聲音)「這個嘛,我去下面找醫生,敲了他的門。裡頭有一個年輕人,我猜大概是十九、二十歲左右吧,他穿了一件牛仔褲和T恤。我就問他呀,『請問醫生在哪兒啊?』他跟我說:『我就是醫生。』我才不信他呢,於是他離開了一會兒,兩分鐘後他穿著白袍、脖子上掛著聽診器回來了。這下子我叫了出來:『啊!你現在可真成了醫生啦。』

 

Debbie Millman

所以,這算是一種大腦的活動嗎?

 

WALLY OLINS

不,這絕對不是大腦的活動!這是發自內心的。我們甚至不知道自己在做這件事。她也不知道;她並沒有在大腦裡運作這個念頭。她只是看到了、接收訊息了,然後就理解了。

 

 不論是商業的、人類學的、還是社會學的品牌行銷過程,專家們都致力於創造獨特的內心經驗,希望能激起人們即刻的回應。

我來舉個非商業的例子:紅十字會。紅色十字、以及它所代表的機構,等於是拯救生命的象徵。這個信號告訴你它是非常容易受到傷害的;它沒辦法保護自己。

 

Debbie Millman

「引誘」是一個好的字眼還是壞的字眼?

 

WALLY OLINS

這個字通常帶有負面的意味,所以我選用這個字的時候特別小心謹慎。企業當然不希望被討厭;它們要大家愛上它們。因此,它們會營造出某種姿態,吸引人們購買它們的產品。廣告界的、還有我這一行的人會說:「不,我們不搞引誘這一套,我們只是告訴他們真相,告訴他們事實,或者就是挑一些東西出來說而已。」面對現實吧,真相是──人們自己也都會想要盡可能地漂亮好看一點,這樣才能吸引別人的目光。

 

Debbie Millman

麥克.艾斯納(Michael Eisner)曾經說「品牌」這個詞已經變得「被過度濫用、乏味、無趣」。你同意嗎?

 

WALLY OLINS

沒錯。我覺得「品牌」這個字還不只是被濫用而已,現在這個字的用法大大地削弱了品牌行銷的複雜度以及它真正的意義。我不是說那些給愛馬仕(Hermes)包包印上logo的人非得有什麼人類學的學位、或者非得了解他們這麼做有何人類學上的意義不可,但我認為品牌行銷這件事是遠比大家想像的來得更複雜、更深層、更容易出狀況的。

創作者介紹

商周出版

BWP25007008 發表在 痞客邦 PIXNET 留言(0) 人氣()