威脅你的不是盜版,而是超級激烈的競爭

 「偷吧,偷吧,偷!偷!再偷一些,送給朋友,然後繼續偷!因為不管怎樣,這些混蛋總會明白,他們在敲詐人們,這是不對的!」

這是……無政府主義者?還是海盜黨黨員?都不是,這是在一九八九年發行第一張專輯《厭惡體制化》(Pretty Hate Machine)的工業搖滾樂團「九寸釘」(Nine Inch Nails)主唱──特倫特.雷澤諾(Trent Reznor)所寫的歌詞。

二○○七年在雪梨演出時,雷澤諾鼓動粉絲下載他的盜版音樂,還罵他的唱片公司是「貪婪的王八蛋」。

這是怎麼回事?如果他的歌迷都免費下載他的音樂,雷澤諾要怎麼賺錢呢?

雷澤諾生長在賓州鄉間,那裡除了玉米田,什麼都沒有,音樂是他唯一的發洩管道。他五歲開始學鋼琴,中學時期在爵士樂團和軍樂隊演奏次中音薩克斯風及低音號。可是,雷澤諾的音樂成就並不侷限於鋼琴和管樂──他演奏的樂器包括吉他、鋼琴、合成器、魔音琴、鍵盤樂器、低音吉他、薩克斯風、大提琴、低音提琴、鼓、大號、簧風琴、木琴、排笛、大鍵琴和顫音琴。

儘管具有音樂才華,雷澤諾仍選擇到阿勒格尼學院(Allegheny College)研讀電腦工程,但一年後便休學,前往克里夫蘭(Cleveland)發展,希望成為一位專業的音樂人。他的轉捩點是在克里夫蘭的正軌(Right Track)唱片公司找到工作,擔任助理工程師兼清潔工友。

錄音公司老闆巴特.柯斯特(Bart Koster)很欣賞雷澤諾的職業道德與和認真態度,於是雷澤諾詢問能不能借用公司的錄音室,錄製他的示範帶。

「我怎麼能阻礙他呢?」科斯特在一九九五年接受訪問時表示,「這又不花我一毛錢,只不過錄音磁頭稍微磨損一點而已。」

雷澤諾找到錄音室了。問題是,他找不到願意不支薪在清晨三點到八點工作的樂師。所以,他做了任何奮發向上的完美主義者都會做的事──一手包辦所有的樂器演奏。不久,他便和TVT唱片公司簽約,發行九寸釘的首張專輯《厭惡體制化》。這張專輯熱銷一百萬張,TVT便要求雷澤諾再製作一張暢銷大碟。雷澤諾不滿公司干涉九寸釘的創作方向,還撕破臉告上法院,這種模式在他的音樂生涯一再重演。

後來,雷澤諾離開TVT,與Interscope唱片公司簽約,一九九二年發行EP《支離破碎》(Broken)。雷澤諾與唱片公司經常有摩擦,然而最大的衝突點是Interscope的母公司環球音樂(Universal Music)對他在澳洲發行專輯的定價。在接受Music 2.0網站訪問時,雷澤諾表示:

《新世紀元年》(Year Zero)的專輯售價是三四.九九澳元(約台幣九百五十元),難怪大家要盜版音樂!艾薇兒(Avril Lavigne)在同一家店的唱片,售價才二一.九九澳元(約台幣六百元)。況且,當我詢問唱片公司主管的時候,他居然回答:「因為我們知道你有死忠歌迷,他們願意不惜代價購買你的作品啊──你知道的,貨真價實的粉絲!我們必須把流行音樂折價促銷,才能叫大家來買。」所以,「死忠粉絲」的下場就是被敲竹槓。

雷澤諾於是鼓動吃驚的歌迷去下載他的盜版音樂,同時開始找尋銷售唱片以外的賺錢方法。

免費贈送專輯,反而賺取可觀報酬

雷澤諾相當嫻熟數位科技。他在大學輟學前念的是電腦工程,本身還熱中電玩。九寸釘在二○○七年的《新世紀元年》專輯,便實驗過一項科技促銷活動:參加演唱會的歌迷在洗手間找到隨身碟,裡頭存著他的新歌,還有一個嘈雜的語音檔,利用頻譜分析儀播放後,就會聽見一組電話號碼的聲波。

歌迷撥打這組電話號碼,會聽到答錄機留言播放各種陰謀論。聽完之後,就可以找到假造的網站。沒多久,便出現許多討論留言與陰謀論的網路論壇及維基,在同年四月《新世紀元年》發行時達到高潮。

雷澤諾的科技專業、對唱片體系的厭惡,以及將網路作為行銷管道,終於在二○○八年造成無可避免的結局。雷澤諾離開Interscope唱片公司,成立自己的公司,他的下一張專輯也成為藝文創作者駕馭網路力量,靠免費贈送的專輯賺取可觀報酬的完美範例。

《Ghosts I–IV》是一張擁有三十六首演奏曲的工業搖滾大碟。事實上,它就像是同時發行四張九首歌曲的專輯。雷澤諾一開始便決定,要用多種不同價位發行大碟。

這張專輯免費提供數位下載,只要填寫電子郵件信箱,便可以從官網下載樂曲。雷澤諾還採取更進一步的做法:他要盡可能增加自己的聽眾,因此也把歌曲上傳到BitTorrent和The Pirate Bay等檔案分享網站。

完整版的《Ghosts I–IV》以數位專輯發行,售價五美元。當然,許多粉絲早就知道如何從檔案分享網站下載歌曲,可是雷澤諾設置了一個「老實箱」,讓歌迷樂捐;還推出售價十美元的實體CD,以及七十五美元的豪華盤CD,不過,雷澤諾最高明之處就在於──他推出了售價三百美元的精裝盤。

《Ghosts I–IV》精裝盤內含四張LP(黑膠唱片)、三本浮雕布面書,裝在大型布面書套裡。每組精裝盤都有編號,由雷澤諾親自簽名,限量發行兩千五百組,每人限購一組。

結果,二千五百組不到三十小時便銷售一空,進帳七十五萬美元。在發行首周,唱片銷售總額便達到一百六十萬美元。但是,他同時也免費贈送歌曲,還告訴歌迷如何從檔案分享網站下載,在專輯發行數小時後,幾乎整張專輯都可以下載得到。

雷澤諾成為一位先驅者,告訴我們:當時代由類比轉變到數位,我們對大眾市場、訂價以及免費的威脅等先入為主的觀念,也將遭到摧毀。

超級粉絲,才是讓企業延續下去的關鍵

所有企業都受到數位與免費趨勢的威脅。然而,真正的威脅不是盜版,而是競爭。像雷澤諾這樣的公眾人物,都想通了如何免費贈送他們的產品或創作,還能賺到足夠的錢來維持他們的事業;因此,我們將越來越難維持既有的價位與交易方式。

二十一世紀的挑戰是:分享是容易的,找出群眾卻是困難的。消費者預期越來越多東西會變成免費,然而創作他們想要的產品卻是昂貴的。那麼,我們該如何製作群眾與客戶所渴求的東西?

解決方法是你要換個腦袋。不要再找尋最大的群眾,而要挖掘支持你的超級粉絲。利用網路的廉價行銷,開始與粉絲建立聯繫,然後製造他們會花大錢購買的產品、服務與藝文創作。

二十一世紀是人脈關係的時代、訂價浮動的時代,以及實體限制消失的時代。

歡迎開始閱讀這本書!


本文摘自《靠10%顧客賺翻天的曲線法則》
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