威脅你的不是盜版，而是超級激烈的競爭
「偷吧，偷吧，偷！偷！再偷一些，送給朋友，然後繼續偷！因為不管怎樣，這些混蛋總會明白，他們在敲詐人們，這是不對的！」
這是……無政府主義者？還是海盜黨黨員？都不是，這是在一九八九年發行第一張專輯《厭惡體制化》（Pretty Hate Machine）的工業搖滾樂團「九寸釘」（Nine Inch Nails）主唱──特倫特．雷澤諾（Trent Reznor）所寫的歌詞。
二○○七年在雪梨演出時，雷澤諾鼓動粉絲下載他的盜版音樂，還罵他的唱片公司是「貪婪的王八蛋」。
這是怎麼回事？如果他的歌迷都免費下載他的音樂，雷澤諾要怎麼賺錢呢？
雷澤諾生長在賓州鄉間，那裡除了玉米田，什麼都沒有，音樂是他唯一的發洩管道。他五歲開始學鋼琴，中學時期在爵士樂團和軍樂隊演奏次中音薩克斯風及低音號。可是，雷澤諾的音樂成就並不侷限於鋼琴和管樂──他演奏的樂器包括吉他、鋼琴、合成器、魔音琴、鍵盤樂器、低音吉他、薩克斯風、大提琴、低音提琴、鼓、大號、簧風琴、木琴、排笛、大鍵琴和顫音琴。
儘管具有音樂才華，雷澤諾仍選擇到阿勒格尼學院（Allegheny College）研讀電腦工程，但一年後便休學，前往克里夫蘭（Cleveland）發展，希望成為一位專業的音樂人。他的轉捩點是在克里夫蘭的正軌（Right Track）唱片公司找到工作，擔任助理工程師兼清潔工友。
錄音公司老闆巴特．柯斯特（Bart Koster）很欣賞雷澤諾的職業道德與和認真態度，於是雷澤諾詢問能不能借用公司的錄音室，錄製他的示範帶。
「我怎麼能阻礙他呢？」科斯特在一九九五年接受訪問時表示，「這又不花我一毛錢，只不過錄音磁頭稍微磨損一點而已。」
雷澤諾找到錄音室了。問題是，他找不到願意不支薪在清晨三點到八點工作的樂師。所以，他做了任何奮發向上的完美主義者都會做的事──一手包辦所有的樂器演奏。不久，他便和TVT唱片公司簽約，發行九寸釘的首張專輯《厭惡體制化》。這張專輯熱銷一百萬張，TVT便要求雷澤諾再製作一張暢銷大碟。雷澤諾不滿公司干涉九寸釘的創作方向，還撕破臉告上法院，這種模式在他的音樂生涯一再重演。
後來，雷澤諾離開TVT，與Interscope唱片公司簽約，一九九二年發行EP《支離破碎》（Broken）。雷澤諾與唱片公司經常有摩擦，然而最大的衝突點是Interscope的母公司環球音樂（Universal Music）對他在澳洲發行專輯的定價。在接受Music 2.0網站訪問時，雷澤諾表示：
《新世紀元年》（Year Zero）的專輯售價是三四．九九澳元（約台幣九百五十元），難怪大家要盜版音樂！艾薇兒（Avril Lavigne）在同一家店的唱片，售價才二一．九九澳元（約台幣六百元）。況且，當我詢問唱片公司主管的時候，他居然回答：「因為我們知道你有死忠歌迷，他們願意不惜代價購買你的作品啊──你知道的，貨真價實的粉絲！我們必須把流行音樂折價促銷，才能叫大家來買。」所以，「死忠粉絲」的下場就是被敲竹槓。
雷澤諾於是鼓動吃驚的歌迷去下載他的盜版音樂，同時開始找尋銷售唱片以外的賺錢方法。
免費贈送專輯，反而賺取可觀報酬
雷澤諾相當嫻熟數位科技。他在大學輟學前念的是電腦工程，本身還熱中電玩。九寸釘在二○○七年的《新世紀元年》專輯，便實驗過一項科技促銷活動：參加演唱會的歌迷在洗手間找到隨身碟，裡頭存著他的新歌，還有一個嘈雜的語音檔，利用頻譜分析儀播放後，就會聽見一組電話號碼的聲波。
歌迷撥打這組電話號碼，會聽到答錄機留言播放各種陰謀論。聽完之後，就可以找到假造的網站。沒多久，便出現許多討論留言與陰謀論的網路論壇及維基，在同年四月《新世紀元年》發行時達到高潮。
雷澤諾的科技專業、對唱片體系的厭惡，以及將網路作為行銷管道，終於在二○○八年造成無可避免的結局。雷澤諾離開Interscope唱片公司，成立自己的公司，他的下一張專輯也成為藝文創作者駕馭網路力量，靠免費贈送的專輯賺取可觀報酬的完美範例。
《Ghosts I–IV》是一張擁有三十六首演奏曲的工業搖滾大碟。事實上，它就像是同時發行四張九首歌曲的專輯。雷澤諾一開始便決定，要用多種不同價位發行大碟。
這張專輯免費提供數位下載，只要填寫電子郵件信箱，便可以從官網下載樂曲。雷澤諾還採取更進一步的做法：他要盡可能增加自己的聽眾，因此也把歌曲上傳到BitTorrent和The Pirate Bay等檔案分享網站。
完整版的《Ghosts I–IV》以數位專輯發行，售價五美元。當然，許多粉絲早就知道如何從檔案分享網站下載歌曲，可是雷澤諾設置了一個「老實箱」，讓歌迷樂捐；還推出售價十美元的實體CD，以及七十五美元的豪華盤CD，不過，雷澤諾最高明之處就在於──他推出了售價三百美元的精裝盤。
《Ghosts I–IV》精裝盤內含四張LP（黑膠唱片）、三本浮雕布面書，裝在大型布面書套裡。每組精裝盤都有編號，由雷澤諾親自簽名，限量發行兩千五百組，每人限購一組。
結果，二千五百組不到三十小時便銷售一空，進帳七十五萬美元。在發行首周，唱片銷售總額便達到一百六十萬美元。但是，他同時也免費贈送歌曲，還告訴歌迷如何從檔案分享網站下載，在專輯發行數小時後，幾乎整張專輯都可以下載得到。
雷澤諾成為一位先驅者，告訴我們：當時代由類比轉變到數位，我們對大眾市場、訂價以及免費的威脅等先入為主的觀念，也將遭到摧毀。
超級粉絲，才是讓企業延續下去的關鍵
所有企業都受到數位與免費趨勢的威脅。然而，真正的威脅不是盜版，而是競爭。像雷澤諾這樣的公眾人物，都想通了如何免費贈送他們的產品或創作，還能賺到足夠的錢來維持他們的事業；因此，我們將越來越難維持既有的價位與交易方式。
二十一世紀的挑戰是：分享是容易的，找出群眾卻是困難的。消費者預期越來越多東西會變成免費，然而創作他們想要的產品卻是昂貴的。那麼，我們該如何製作群眾與客戶所渴求的東西？
解決方法是你要換個腦袋。不要再找尋最大的群眾，而要挖掘支持你的超級粉絲。利用網路的廉價行銷，開始與粉絲建立聯繫，然後製造他們會花大錢購買的產品、服務與藝文創作。
二十一世紀是人脈關係的時代、訂價浮動的時代，以及實體限制消失的時代。
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本文摘自《靠10％顧客賺翻天的曲線法則》
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