如何編織好故事？
好的行銷故事會創造情境，引導消費者乖乖埋單。手機公司希望大家註冊服務，迪士尼（Disney）試圖說服人們訂票、訂旅館，到樂園消費，非營利組織則鼓勵大家捐款。如果故事的行銷力不足，就只能把馬兒帶到水邊，無法讓馬兒喝水。在社群媒體上，要講一個能讓馬兒喝水的故事，就要入境隨俗，發表為平台量身訂做的內容（native content）。
客製化能增強故事的力道，會說故事的人了解平台帶給用戶的價值和它的吸引力，懂得模仿平台的美感、設計感和口吻，說客製化的故事。這樣的故事帶給讀者的價值，與平台上其他文章一模一樣。1990年代十分盛行的電子郵件行銷就是一種客製化的內容形式，當時電子郵件已經走入人們的生活，提供消費者某種價值，用客製化的方式說故事就能帶來相同的價值，吸引消費者目光。在社群媒體上行銷，和當年利用電子郵件吸引客群的道理是一樣的——只要你的刺拳技術夠精湛，讓人心動下單，就能把流量變成銷量。
社群媒體平台沒辦法告訴你要講哪些故事，但它會讓你知道消費者想聽什麼故事、什麼時候想聽，以及哪些元素最能吸引他們埋單。例如，超市或速食餐廳透過廣播節目的數據，得知下午五點是透過廣播宣傳的好時機，因為那個時間正好是媽媽接小孩放學、決定晚餐要煮什麼（甚至思考自己有沒有力氣煮飯）的時候。社群媒體提供你一樣的資訊，透過數據，你可能會發現在Facebook上發文的最佳時機是一大早、大家還沒上班前，以及午餐時段。故事要發揮最大功效，必須沒有侵略性、帶給消費者價值，並且自然引導消費者下單。你愈了解社群媒體上的消費者，摸透他們的心理和習慣，就愈能在對的時間說對的故事。
只有你知道故事真正要傳達的訊息，此刻它或許是說「我們的烤肉醬會替你贏得廚藝大賽的金牌」，幾天後，你可能覺得另一個故事更重要，告訴消費者「我們的烤肉醬使用當地食材，純天然製成」。萬用廣告詞的確存在，但你最後要亮出的王牌故事，每天、甚至每個小時都不同。萬事達卡（MasterCard）怎麼知道什麼時候該打出「無價」的口號？運動用品之王耐吉（Nike）在大喊「做就對了」（Just do it!）之前，嘗試過多少故事？要編織完美的故事，你必須深入了解自家品牌的歷史以及所在產業的競爭史，你還得隨時關注世界趨勢，探尋消費者感興趣的話題，最後這兩點愈來愈重要。
然而，客製化不代表你應該配合行銷平台改變定位，不管你說的是哪一則故事，一定要忠於品牌，無論如何都不能動搖品牌定位，只是在不同的行銷平台展現多種面向。我對華盛頓的客戶演講和站在月台上等車回家時的表現不同，晚上和朋友看球賽的行為又是另一個樣，但我還是我。你可以使出數記刺拳，每一記都是一個小故事，代表不同的面，你應該享受這樣的過程，大品牌最常犯的錯誤之一就是堅持在各平台上保持同個語調。堅持採用萬年模組的結果，就是錯失社群媒體創造的最大效益——企業永遠面對多個選擇。
拳擊學
行銷人員常常問我怎麼繪製一幅固定的說故事藍圖，規劃要使出幾記刺拳，再揮終極右鉤拳，效果才會最大，但這種藍圖並不存在。在社群媒體上說故事和拳擊一樣，需要不斷試驗與長時間觀察。成功的線上行銷人員會格外仔細關注各種變數，例如整體大環境的改變和人口結構轉移、什麼時候回應會達到最高峰？使用俚語會帶來什麼效果？同一張圖搭配不同圖說會如何？在Twitter的推文上加一個新的主題標籤（hashtag）會有不同結果嗎？加上圖片動畫會增加與群眾的連結嗎？只要學會如何測試並且準確解析數據，答案就呼之欲出。你能即時看到多少人在Instagram上送出愛心，多少粉絲在Facebook上分享或留言，哪些人、有多常在Pinterest上轉貼發文，多少人在Tumblr上轉文或留言。
好的拳擊手一旦知道對手的要害是肢幹，就會瞄準那個位置攻擊，但如果對手的要害不是肢幹，他就必須改變打法。同理，每個行銷平台都是獨特的，你不能把同個公式套在所有平台上。在Facebook上行得通的東西，搬到Twitter不一定管用。用一模一樣的方式在Instagram和Pinterest上發布照片，會得到不同的迴響。把Tumblr上的貼文原封不動地搬到Google+上，就像一個不會講挪威語的觀光客，異想天開地覺得講冰島語也可以通。你如果期待他人在社群媒體上聽你說故事並且做出反應，你必須要用那個平台的語言與讀者溝通，特別注意發文方式，先了解各個平台之間細微的差異，再針對差異調整發文內容。針對行動裝置，在社群媒體上創造有效、讓人印象深刻的貼文，把粉絲變成客人是一種科學，是時候該參透拳擊學了！
現有的完美右鉤拳都包含三種特性：
一、行動呼籲的內容簡單明瞭。
二、為行動、數位裝置精心設計。
三、仔細觀察發文所在的社群媒體的小細節。
現在這個時代，裝置和媒體的數量龐大，爭相角逐消費者的目光，每個消費者都要有十六隻眼睛才有辦法跟上它們。行銷人員的目標是在對的時間點出手，在消費者動了購物念頭時，把產品端到他們面前，要達成目標，你必須亦步亦趨地跟著消費者。消費者四處亂晃，要跟上並不容易，但還是做得到。跟上還不夠，真的遇上時，你還得用殺手級內容，奉上驚人的故事。
（本文摘自《一擊奏效的社群行銷術》第一章）
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李全興（老查） 時間軸科技公司電子商務事業處社群行銷部總監
林之晨 Mr. Jamie AppWorks之初創投合夥人
鄭緯筌 Vista VieVie.club站長／前《數位時代》主編
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「一個本身就滿是社群經營故事的達人，透過許多真實案例教讀者在不同類型社群平台說故事的技巧，本書是不容錯過的社群教戰守策。」——李全興（老查），時間軸科技公司電子商務事業處社群行銷部總監
「你以為社群行銷就只是在Facebook上面經營粉絲團嗎？錯了，我們還必須了解Pinterest、Tumblr和Snapchat。瘋狂的蓋瑞‧范納洽又來了，這回他帶來一擊奏效的社群行銷術，讓我忍不住搶先閱讀囉！」——鄭緯筌 Vista，VieVie.club站長／前《數位時代》主編
「向蓋瑞‧范納洽學習如何最佳化你的社群媒體網絡，就像跟CBS執行長孟維斯學最佳化電視頻道一樣。他懂得把故事和平台完美配對，並帶動行動。」——艾希頓‧庫奇 Ashton Kutcher，演員兼製作人
「業務員從來沒有面對過這麼多的機會和挑戰，現在要在對的情境下，用對的方式、跟對的客人互動。蓋瑞‧范納洽不講廢話，提供重要的建議，告訴你如何藉由社群媒體讓公司更上層樓。」——貝斯‧卡莫史塔克 Beth Comstock，奇異公司行銷長
「我通常不做好書推薦，蓋瑞‧范納洽的行銷相關書籍例外。」——喬納‧派瑞第 Jonah Peretti，BuzzFeed創辦人
「當今有很多關於怎麼貼文和要貼些什麼的疑惑，蓋瑞‧范納洽的《一擊奏效的社群行銷術》正是社群媒體醫師開的處方。」——斯理‧斯里尼法森 Sree Sreenivasan，哥倫比亞大學數位長
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