如何編織好故事?

好的行銷故事會創造情境,引導消費者乖乖埋單。手機公司希望大家註冊服務,迪士尼(Disney)試圖說服人們訂票、訂旅館,到樂園消費,非營利組織則鼓勵大家捐款。如果故事的行銷力不足,就只能把馬兒帶到水邊,無法讓馬兒喝水。在社群媒體上,要講一個能讓馬兒喝水的故事,就要入境隨俗,發表為平台量身訂做的內容(native content)。

客製化能增強故事的力道,會說故事的人了解平台帶給用戶的價值和它的吸引力,懂得模仿平台的美感、設計感和口吻,說客製化的故事。這樣的故事帶給讀者的價值,與平台上其他文章一模一樣。1990年代十分盛行的電子郵件行銷就是一種客製化的內容形式,當時電子郵件已經走入人們的生活,提供消費者某種價值,用客製化的方式說故事就能帶來相同的價值,吸引消費者目光。在社群媒體上行銷,和當年利用電子郵件吸引客群的道理是一樣的——只要你的刺拳技術夠精湛,讓人心動下單,就能把流量變成銷量。

社群媒體平台沒辦法告訴你要講哪些故事,但它會讓你知道消費者想聽什麼故事、什麼時候想聽,以及哪些元素最能吸引他們埋單。例如,超市或速食餐廳透過廣播節目的數據,得知下午五點是透過廣播宣傳的好時機,因為那個時間正好是媽媽接小孩放學、決定晚餐要煮什麼(甚至思考自己有沒有力氣煮飯)的時候。社群媒體提供你一樣的資訊,透過數據,你可能會發現在Facebook上發文的最佳時機是一大早、大家還沒上班前,以及午餐時段。故事要發揮最大功效,必須沒有侵略性、帶給消費者價值,並且自然引導消費者下單。你愈了解社群媒體上的消費者,摸透他們的心理和習慣,就愈能在對的時間說對的故事。

只有你知道故事真正要傳達的訊息,此刻它或許是說「我們的烤肉醬會替你贏得廚藝大賽的金牌」,幾天後,你可能覺得另一個故事更重要,告訴消費者「我們的烤肉醬使用當地食材,純天然製成」。萬用廣告詞的確存在,但你最後要亮出的王牌故事,每天、甚至每個小時都不同。萬事達卡(MasterCard)怎麼知道什麼時候該打出「無價」的口號?運動用品之王耐吉(Nike)在大喊「做就對了」(Just do it!)之前,嘗試過多少故事?要編織完美的故事,你必須深入了解自家品牌的歷史以及所在產業的競爭史,你還得隨時關注世界趨勢,探尋消費者感興趣的話題,最後這兩點愈來愈重要。

然而,客製化不代表你應該配合行銷平台改變定位,不管你說的是哪一則故事,一定要忠於品牌,無論如何都不能動搖品牌定位,只是在不同的行銷平台展現多種面向。我對華盛頓的客戶演講和站在月台上等車回家時的表現不同,晚上和朋友看球賽的行為又是另一個樣,但我還是我。你可以使出數記刺拳,每一記都是一個小故事,代表不同的面,你應該享受這樣的過程,大品牌最常犯的錯誤之一就是堅持在各平台上保持同個語調。堅持採用萬年模組的結果,就是錯失社群媒體創造的最大效益——企業永遠面對多個選擇。

 拳擊學

行銷人員常常問我怎麼繪製一幅固定的說故事藍圖,規劃要使出幾記刺拳,再揮終極右鉤拳,效果才會最大,但這種藍圖並不存在。在社群媒體上說故事和拳擊一樣,需要不斷試驗與長時間觀察。成功的線上行銷人員會格外仔細關注各種變數,例如整體大環境的改變和人口結構轉移、什麼時候回應會達到最高峰?使用俚語會帶來什麼效果?同一張圖搭配不同圖說會如何?在Twitter的推文上加一個新的主題標籤(hashtag)會有不同結果嗎?加上圖片動畫會增加與群眾的連結嗎?只要學會如何測試並且準確解析數據,答案就呼之欲出。你能即時看到多少人在Instagram上送出愛心,多少粉絲在Facebook上分享或留言,哪些人、有多常在Pinterest上轉貼發文,多少人在Tumblr上轉文或留言。

好的拳擊手一旦知道對手的要害是肢幹,就會瞄準那個位置攻擊,但如果對手的要害不是肢幹,他就必須改變打法。同理,每個行銷平台都是獨特的,你不能把同個公式套在所有平台上。在Facebook上行得通的東西,搬到Twitter不一定管用。用一模一樣的方式在InstagramPinterest上發布照片,會得到不同的迴響。把Tumblr上的貼文原封不動地搬到Google+上,就像一個不會講挪威語的觀光客,異想天開地覺得講冰島語也可以通。你如果期待他人在社群媒體上聽你說故事並且做出反應,你必須要用那個平台的語言與讀者溝通,特別注意發文方式,先了解各個平台之間細微的差異,再針對差異調整發文內容。針對行動裝置,在社群媒體上創造有效、讓人印象深刻的貼文,把粉絲變成客人是一種科學,是時候該參透拳擊學了!

現有的完美右鉤拳都包含三種特性:

一、行動呼籲的內容簡單明瞭。

二、為行動、數位裝置精心設計。

三、仔細觀察發文所在的社群媒體的小細節。

現在這個時代,裝置和媒體的數量龐大,爭相角逐消費者的目光,每個消費者都要有十六隻眼睛才有辦法跟上它們。行銷人員的目標是在對的時間點出手,在消費者動了購物念頭時,把產品端到他們面前,要達成目標,你必須亦步亦趨地跟著消費者。消費者四處亂晃,要跟上並不容易,但還是做得到。跟上還不夠,真的遇上時,你還得用殺手級內容,奉上驚人的故事。
(本文摘自《一擊奏效的社群行銷術》第一章)

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李全興(老查) 時間軸科技公司電子商務事業處社群行銷部總監
林之晨 Mr. Jamie AppWorks之初創投合夥人
鄭緯筌 Vista VieVie.club站長/前《數位時代》主編

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「一個本身就滿是社群經營故事的達人,透過許多真實案例教讀者在不同類型社群平台說故事的技巧,本書是不容錯過的社群教戰守策。」——李全興(老查),時間軸科技公司電子商務事業處社群行銷部總監

「你以為社群行銷就只是在Facebook上面經營粉絲團嗎?錯了,我們還必須了解PinterestTumblrSnapchat。瘋狂的蓋瑞范納洽又來了,這回他帶來一擊奏效的社群行銷術,讓我忍不住搶先閱讀囉!」——鄭緯筌 VistaVieVie.club站長/前《數位時代》主編

「向蓋瑞范納洽學習如何最佳化你的社群媒體網絡,就像跟CBS執行長孟維斯學最佳化電視頻道一樣。他懂得把故事和平台完美配對,並帶動行動。」——艾希頓庫奇 Ashton Kutcher,演員兼製作人

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