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傑拉德深深陶醉在六十六號公路的自然奇觀當中,然而安迪卻特別著迷於沿途人造的景物。從後座舒適的床墊上,安迪看到各式各樣令他眼花撩亂的景色。 U-Drop旅店不協調的藝術裝飾結構與高塔;矗立在「帝王爬蟲觀光農場」前一座作勢攻擊的巨大眼鏡蛇雕像;全世界最高的圖騰柱、十四呎高的卡奇納娃娃(kachina doll) 、超級巨大的牛奶瓶、資源回收場、報廢車、和其它新奇有趣的事物……六十六號公路上所有一切都比實物來得巨大,就像是一場真正的餘興節目。

其中安迪最喜歡看的便是路旁的七彩霓虹燈與告示板。想當然爾,這位插畫出身的普普藝術家對於林立的戶外廣告活動會特別感興趣。安迪喜歡告示板,因為它們是巨大的畫作,主要以三原色繪製,就像他的普普藝術作品一樣。在早期的廣告活動中,人們之所以開始利用簡單的圖像廣告為地方上的商家作宣傳,主要是為了將訊息傳達給不識字的文盲(因而特別強調圖像以取代文字)。

但是在一次世界大戰之後,戶外廣告成了一筆大生意,策略性地擺放告示牌成了銷售利器。美國人開始購買汽車,也花愈來愈多時間在道路上。只要廣告商將「速度的美學」考慮進來,從消音器到餅乾,告示牌上其實什麼東西都能賣。當車子在移動時,車內駕駛對於招牌的感知與徒步或慢速交通工具上的人們是不一樣的,所以若想要吸引移動中的人們,告示牌就必需找到新奇的展示手法。

男性修容用品公司「柏馬刮鬍膏」(Burma-Shave)特別為行駛中的汽車設計了一套供其駕駛觀看的廣告招牌。在這些廣告活動裡,他們會在路邊連續設置六個看板,每個看板看似某個謎語的片段,這些片段會組成一句妙語加上產品品牌名稱,例如「開著汽車/以時速七十五/翻山越嶺的/駕駛們/已經入土/柏馬刮鬍膏」(Hardly a driver / Is now alive / Who passed / On hills / At 75 / Burma-Shave)。旅人們覺得這些妙語相當有意思,也很期待能夠再次看到這些招牌。這間公司對於自己聲名遠播的路邊廣告活動非常有自信,他們甚至還為此另外開發了一套招牌:「假使你/不知道/這些是/誰的招牌/你是沒辦法/開太遠的/柏馬刮鬍膏」(If you / Don’t know / Whose signs / These are / You can’t have / Driven very far / Burma-Shave)。

柏馬刮鬍膏的廣告招牌的確曾經流行一時,但到了一九六○年代卻風光不再。由於大家的車速愈來愈快,駕駛(或對乘客而言)沒有足夠的時間消化過多的文字。有說服力的訊息應該要是「簡短、扼要、有效率的」 ,或者,就廣告大師弗烈德里克.克茲(Frederick Kurtz)所說,有效的告示牌應該是「在一閃而過的情況下,能冷不防與人短暫快速地相遇」。在戶外廣告裡,一張圖畫能勝過千言萬語。簡潔有力的廣告標語變得熱門起來,因為它們在來來去去的短短幾秒內就可以被看見、理解、和記住,達到廣告的目的。六○年代早期有好幾個成功的廣告活動,包括「莫頓鹽」(Morton’s Salt)的雨滴、雨傘、和「好倒不怕下雨天」(When it rains, it pours);「百威啤酒」(Budweiser)的金髮滑水女郎與「有生命就有百威」(Where there’s life…there’s Bud!);「威爾森火腿」(Wilson’s Ham),它們保證「不會浪費,因為太美味」(No waste, Great taste);還有大家都喜愛的「確不同」(Coppertone)光屁股小丫頭和拉扯她游泳衣的淘氣小狗,以及「在陽光下最快曬出漂亮膚色」(Fastest tan under the sun)的承諾。

告示板是成功的廣告策略,但有些告示板的設計卻失了準。福特為了宣傳它們全新上市的「獵鷹」車款,推出一個野心勃勃、但卻可能誤導消費者的廣告。雖然這是一部大眾款的汽車,但它的廣告概念卻太過曲高和寡。為了向米開朗基羅(Michelangelo)最具代表性的梵蒂岡教堂濕壁畫《創造亞當》(The Creation of Adam)致敬,巨大的告示板上出現了兩隻手與伸長的食指……相互交纏以爭奪「獵鷹」鑰匙的保管權。

另外也有政治性的告示板為候選人與政治議題作宣傳(「這次選尼克森」(Nixon This Time),還有電影告示板散播著新片上映的消息(例如阿弗烈德.希區考克警告著:「鳥來了!」〔The birds is coming!〕──這個標語的文法正確性引起了一番爭論)。如果遇到閒置租不出去的告示板空間,與其放在那裡浪費,告示板公司會拿它來作公益服務使用。一塊正經八百的告示板上畫了一張輪椅,旁邊有一段令人心驚的文字:「開車不認真,這張椅子就是你的。」(You can get the chair for careless driving.)但同時也有異想天開的內容,例如一段「他今晚不想洗就別洗吧」(Let Him Skip His BATH Tonight)的標語,號稱是「為小男孩提供的公共服務」(A Public Service for LITTLE BOYS)。而擺在哪裡都適合、最受歡迎的告示板備胎就是「護林熊」(Smokey the Bear),警告著:「只有你能防止森林火災」(Only you can prevent forest fires.)

各種內容、大小、或擺放位置的告示板將美國的街景變成一座巨大的商場 。安迪喜愛購物,所以透過車窗看見五彩繽紛的商品與服務陣容浩大地展示在眼前,讓他覺得非常開心。他心想,美國真是個奇幻仙境,不但有如展示著許多巨型畫作的藝廊,而且這些作品全都如此具有現代感!對他來說,這就是新藝術。

諷刺的是,安迪眼中的藝術,在別人看來卻是禍害。環境主義者稱告示板為「地景麻瘋病」(landscape leprosy)和「看板疹」(billboard rash)。一九六○年代早期,一位具有崇高理想的建築師彼德.布萊克(Peter Blake)寫了一本《上帝的垃圾場》(God’s Own Junkyard),書中探討人造物對美國國內地景所帶來的破壞,並加以嚴正譴責。布萊克極力呼籲美國人停止「一步步醜化美國的行動」。然而這是一場艱困的戰役。「美化環境」一向被認為是「景觀姊妹」(scenic sisters)們管轄範圍內的事,這些園藝俱樂部的太太們平常就只會碎念景觀漂不漂亮、環境是否優美這些雞毛蒜皮小事,但美國的企業們可是有許多正經事要幹的。

充滿理想的社會改革者不斷嘗試推動立法反告示板,但他們所提出的規範卻沒有得到太多的迴響。告示板業者的說客在華盛頓是一股相當大的勢力,因為他們所代表的企業與政客之間有某種特殊的關係。每逢選舉期間,告示板業者會提供免費的版面給候選人使用,因此有誰會腦袋如此不靈光,選擇為與他的贊助者立場相反的陣營發聲,然後眼巴巴看著這些好康被他的對手接收呢?

此刻告示板占得上風,大量各種產品、汽車旅館、餐廳、加油站、和名勝景點的廣告就像高速的幻燈片秀般以極快的速度接連閃過,讓安迪深深陶醉在其中。他發現,商業主義的發光發熱是六十六號公路極致的成就表現,這些景象讓他對於自己身為美國人感到相當自豪。「那些你開車在路上看不到『免下車外帶』(drive-ins)、巨型冰淇淋甜筒和大到人可以走進去的熱狗、還有閃爍的汽車旅館招牌的地方,我可一點都不想去住,」 他滿腔熱情地說。


「當你看著安迪的時候,你想的不會是『他戴的是假髮』,而是『老天,你看那個傢伙的頭髮!』」
 

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《安迪.沃荷 the Trip》
作者:黛博拉.戴維斯

一趟還原安迪沃荷當年在六十六號公路的自駕旅程, 一路讓安迪長驅直入開進星光熠熠的好萊塢

工頭堅.旅行長、Miss Anita.御姊愛、「個人意見」格主陳祺勳 ﹝SO WHAT 推薦﹞

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