三星超越世界的「贏的策略」

三星成長300倍的秘密(中)  

 

文:台灣大學副校長暨國際企業學系教授 湯明哲

 

一九九八年洲金融風暴肆虐時期,三星瀕臨倒閉邊緣,但不過五年的工夫,就在DRAM和液晶螢幕產業稱雄,現在已成為全球最大的電子公司。三星的成功是人人模仿的對象,但對於三星為何成功卻有不同的解讀。

紅眼症批評家認為三星的成功是韓國政府補貼出來的產物,但沒有一個國家能夠補貼出世界一流的企業。也有人說三星會偷技術,但第一的公司要從哪裡偷技術?所以三星的成功一定是管理出來的。但管理上的哪一項,是三星打敗天下無敵手的強項呢?這個問題就眾說紛紜了,有如瞎子摸象,有人說三星靠運動行銷,有人說三星是垂直整合,有人說三星運氣好、賭對了技術……等等。本書認為三星的成功都歸功於三星會長──李健熙。在他任內,三星的銷售增加了十五倍。本書就在描繪李健熙的思維和人格特質。

李健熙是了不起的經營者,求才若渴,認為在知識經濟下,百分之一的人才會養活百分之九十九的人,因此給予他們優渥的待遇。事實上,三星甚至讓前百分之三的員工,領到同級員工三倍的薪水!這在人事制度、管理態度上都是極大的挑戰。而且李健熙強調攻擊式的策略,永遠在尋找新的投資機會。筆者認為除了管理哲學外,李健熙最厲害的就是讓三星反敗為勝的策略。

三星從製造黑白電視機起家,也是韓國第一大的企業,一九八○年代就開始多角化,進入高科技產業。那時韓國的高科技技術輸給美國和日本公司好幾個世代,要超越美日大廠有如天方夜譚;但三星想出一個「贏的策略」(winning strategy):

第一,三星要進入資本密集的產業,需要持續的投資,這是因為三星是韓國最大的企業,資金來源不是問題,成本也低。

第二,三星要進入周期性的產業,投資於高風險周期性又是資本密集產業,似乎是愚蠢的策略,因為固定成本高,景氣不佳時,公司一定虧損不堪,技術又不如競爭者,這個策略似乎只會拖累母公司;但這正是三星策略聰明之處!由於一九八○年代初期,三星技術不如日本和歐美大廠,而這些歐美日大廠大多是股票上市公司,在景氣低迷時,為了保障穩定的利潤率,通常會先砍研發成本、降低資本支出,這時正是三星的良機。三星趁著其他大廠降低投資的時候,反而加碼投資,拉近和歐美日大廠的技術差距,每一次景氣循環就拉近一點距離;經過幾次景氣循環,三星不但追平對手的技術,還能超越甚至領先對手,長久下來,最後就成為技術領先者。舉例而言,在DRAM景氣低迷的一九八三到一九八五年,三星即投資一億美金在DRAM;在一九九○年代初期,三星即大膽投資十億美金於八吋晶圓生產設備。關鍵在於,當三星在最新一代DRAM領先對手三到六個月推出時,馬上追逐經驗曲線效果,降低成本;等到六個月後,競爭者進入,再以當時已經低於對手的成本降價競爭。三星的DRAM,練兵十幾年才在技術上領先。台灣有多少廠商願意投資而持續虧損十幾年?最近五年,三星的資本支出都是全球第一,這才保住龍頭的寶座。

逆向操作的大膽投資作風和先進的技術,讓三星在一九九六年就成為DRAM市場的第一名,不只市場占有率,也包括先進技術製程的引進。三星獨占鰲頭至今已二十年,打得所有對手非死即傷。

三星在液晶螢幕和Flash上採用同樣的策略,一舉超過世界大廠,又成為世界第一。有了堅強的零組件支持,三星靠獨特的產業設計能力和品牌行銷策略,尤其是運動行銷,打下手機和電視的江山。

三星獨特的逆水行舟策略,打垮了日本的電子業,台灣的DRAM和液晶螢幕也是愁雲慘霧,關鍵在於台灣廠商只會模仿和降低成本,沒有贏的策略,也許就是因為沒有像李健熙一樣的企業家。

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